Проходимость торговой точки (пешеходный трафик) – один из важнейших показателей, определяющих успешность ведения бизнеса в данной локации. При открытии магазина позволяет спрогнозировать объем продаж и оценить риски. А отслеживание динамики трафика на уже работающих точках помогает контролировать его изменения и принимать меры для активизации. Существуют способы подсчета и анализа проходимости, которыми нужно пользоваться на всех этапах ведения предпринимательской деятельности.
Что такое проходимость и почему она так важна?
Пешеходный трафик – это общее количество людей, которые проходят мимо торговой точки или заходят в нее за определенный период времени. Проходимость бывает естественной и стимулированной. В первом случае люди проходят (заходят) без дополнительного привлечения, а во втором – реагируют на вывеску, рекламу, проводимые акции или оформление магазина.
Все участники пешеходного трафика являются потенциальными покупателями. Поэтому для активизации продаж и увеличения выручки необходимо повышение их заинтересованности. Рассчитывается показатель по временным отрезкам: час, день, месяц. Трафик может ощутимо меняться даже в течение одного дня, что также нужно учитывать при его расчете и анализе.
Знание трафика решает следующие задачи:
- Прогнозирование продаж. Чем выше проходимость, тем больше шансов на совершение покупок.
- Анализ локации. Это обязательно при открытии новой торговой точки, чтобы оценить ее расположение.
- Маркетинговая стратегия. Данные трафика позволяют скорректировать проведение рекламных кампаний.
- Имиджевые решения. При снижении проходимости нужно пересмотреть концепцию брендинга и айдентики.
- Управление персоналом. Для работы в часы пик можно дополнительно нанять сотрудника на 2 часа, а не на весь день.
- Планирование бизнеса. Проходимость влияет на решение по расширению бизнеса и открытию новых точек.
Что влияет на пешеходный трафик?
- Местоположение. Самая высокая проходимость в ТЦ, но там много торговых точек одного формата или направленности. Трафик высокий и на пешеходных улицах, возле метро и достопримечательностей города, но количество покупателей сильно варьируется. В спальных районах уже сложившая и стабильная аудитория покупателей, но выручка меньше.
- Сезон, время суток, день недели. Зимой люди чаще заходят в закрытые магазины, а летом покупают в уличных ларьках и киосках. Если продажи только сезонные, то нет необходимости арендовать закрытый магазин. Пик пешеходного трафика наблюдается в обеденное время и после работы. В выходные и праздники проходимость может быть выше в несколько раз.
- Конкуренция. При открытии нового магазина нужно обязательно проанализировать конкурентную среду. Так всегда делают маркетплейсы при планировании ПВЗ. Даже при высоком трафике он будет делиться между точками. Может начаться массовый отток покупателей к конкуренту, если он лучше выстроит маркетинговую стратегию.
- Инфраструктура. Выбор места должен определяться и целевой аудиторией. Возле вузов востребована продажа книг и канцелярских принадлежностей. Около фитнес-клубов высокая посещаемость будет у магазина спортивных аксессуаров и одежды. В спальных районах стабильный трафик в магазинах продуктов, бытовой химии, зоотоваров и др.
Что учесть при оценке проходимости?
Для начала нужно сказать о том, что единичные подсчеты или данные нескольких дней не дадут объективной информации. Анализ проходимости должен проводиться если не постоянно, то в течение длительного времени. Также имеют значение формат торговой точки и реализуемая продукция. В продуктовых магазинах всегда стабильный поток людей, а в специализированных магазинах или дорогих фирменных бутиках проходимость ниже. С другой стороны, временное снижение трафика еще не говорит о том, что бизнес становится убыточным. Для получения точной картины нужно иметь больше данных, учитывать все эти аспекты и не сравнивать разные форматы и виды деятельности по проходимости.
Как рассчитывается пешеходный трафик?
Для его определения используется несколько методов, отличающихся по легкости и скорости проведения, по точности результатов, влиянию человеческого фактора и др.
Ручные подсчеты
Трудоемкие и не самые точные, но наиболее простые и доступные. Подходят только для небольших торговых точек. Нужно выбрать контрольное время (утро, вечер), встать возле магазина и вручную подсчитывать количество проходящих мимо и входящих людей. Можно делать это в течение получаса и затем умножать полученное количество на два, чтобы приблизительно рассчитать трафик за час. Будет полезно собрать данные как в часы максимальной активности, так и в периоды снижения посещаемости. При ручном методе подсчета можно проводить анализ целевой аудитории. Фиксировать, кто чаще всего заходит в магазин (женщины, мужчины, пожилые, молодые).
Автоматизированные расчеты
Современные технические средства позволяют намного упростить и ускорить этот процесс. Например, можно установить датчики движения на входе в магазин и по частоте их срабатывания определить количество посетителей. Более достоверный способ – видеокамера. Позволяет не только точно рассчитать пешеходный трафик, но и провести анализ аудитории. В любом случае потребуется время на изучение видеоматериала и затраты на видеокамеру. Но зато не придется стоять у магазина и фиксировать все вручную. Технические средства имеются и у арендодателей, предоставляющих торговые площадки в ТЦ и бизнес-центрах. Можно запросить информацию о проходимости у них. Но ее могут не предоставить или дать только усредненные данные. Существуют также мобильные приложения и сервисы, показывающие загруженность популярных мест. Однако информация будет общей и не систематизированной.
Что считается хорошим пешеходным трафиком?
На первый взгляд может показаться, что чем выше проходимость, тем активнее будут продажи. Но здесь важно понять одно принципиальное отличие. Общее количество человек, которые прошли мимо или зашли в магазин, – это еще не показатель перспективности бизнеса. Возле торговой точки может ежедневно проходить целый поток людей, а выручка будет оставаться скромной. Это можно проиллюстрировать на примере. Предположим, мимо магазина ежедневно проходят 500 человек, а внутрь заходят 100, то есть 20%. Это неплохо, но среди них покупку может совершить только каждый третий. Здесь расчет идет уже от числа тех, кто зашел. То есть принципиальное значение приобретает такое понятие, как конверсионность трафика.
Что такое конверсия торговой точки?
Это соотношение количества человек, совершивших покупку, к общему числу посетителей магазина за день. Формула для расчета несложная. Конверсия (%) определяется по двум параметрам, что также можно продемонстрировать на приведенном выше примере.
Напомним: мимо магазина прошли 500 человек, внутрь зашли 100, купили – 30. Сначала рассчитывается конверсия в заход: (100/500) × 100 = 20%. А чтобы определить конверсию в покупку, нужно: (30/100) × 100 = 30%. Для розничного магазина товаров широкого потребления это очень неплохой показатель. У магазинов мебели и бытовой техники конверсия трафика в покупку составляет около 20%, у дорогих бутиков – 10%, а у автосалонов еще меньше – до 5%. Но для любого бизнеса важно повышать конверсию, для чего тоже существуют свои методы. В частности, улучшение видимости магазина, изменение оформления, проведение акций.
Заключение
Определение пешеходного трафика – это важный инструмент для эффективного планирования торговой деятельности. Позволяет определять ее потенциал, анализировать целевую аудиторию, корректировать маркетинговый план и главное – рассчитывать конверсию в заход и покупку.
