Кто такие якорные арендаторы и в чем их роль?

Успех коммерческой деятельности ТЦ напрямую зависит от арендаторов. Именно они являются центром притяжения для покупателей, которые адресно приходят в конкретные магазины. ТЦ обычно расположены в отдаленных районах города. Поэтому людям нужна весомая мотивация, чтобы поехать именно в данную торговую точку. Однако не все компании одинаково известны и привлекательны для аудитории. Среди них нужно выбрать именно тех, которые обеспечивают максимальный приток посетителей и как следствие – гарантируют стабильную прибыль.

Что такое якорный арендатор?

Это крупный и известный бренд, формирующий основной поток покупателей, повышающий престиж и привлекательность торгового центра. Занимает значительную площадь, серьезно вкладывается в рекламу, брендинг и маркетинг. Если «якорем» становится премиальный бренд, то и контингент покупателей будет платежеспособным. Трафик затем распространится и на другие магазины, что повысит общую выручку торгового центра. Найти хорошего якорного арендатора особенно актуально для новых комплексов, поскольку на старте это половина успеха.

Покупатели могут отличить его от обычного арендатора по следующим особенностям:

1. Площадь. Для «якоря» выделяется большое пространство, вплоть до 20-30% площади всего здания. Брендовый магазин может даже занимать два этажа с возможностью внутреннего перемещения – например, на первом продается женская одежда, а на втором – мужская.
2. Реклама. Баннеры конкретной торговой марки или точки могут размещаться не только на разных этажах, но и на фасаде здания. Это позволяет привлечь внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их и смотивировать на посещение торгового центра.
3. Местоположение. Кажется логичным, что якорный арендатор должен находиться на первом этаже. Но это оправдано, пожалуй, только для супермаркетов. В остальных случаях трафик могут намеренно перенаправлять на другой этаж, где есть и менее посещаемые магазины.
4. Подбор ассортимента. В зависимости от специфики торговой точки здесь должно быть все, что может понадобиться покупателю. Например, в магазине одежды продаются и всякие мелочи. Это делается не только для активизации продаж, но и для демонстрации полноты ассортимента.

Какие привилегии получают якорные арендаторы?

• Особые условия аренды. Это сниженная арендная ставка, а иногда и возможность не платить за первые месяцы работы. Договоры обычно заключаются долгосрочные (от 10 лет). ТЦ может частично оплатить ремонт помещений или привлечь бренд к участию в своих акциях.
• Стабильный поток покупателей. Среди них есть не только те, кто пришел в конкретный магазин. Ежедневно через ТЦ проходит огромное количество людей, которые тоже могут стать целевой аудиторией. Постоянный трафик обеспечивает и синергия с другими объектами.
• Удобная локация и инфраструктура. ТЦ располагаются недалеко от остановок транспорта и имеют большую парковку. Нет проблем не только с транспортной доступностью, но и с организацией текущей деятельности фирм за счет доступа к готовой инфраструктуре.
• Укрепление имиджа бренда и гибкость в работе. Расположение магазина в крупном торговом центре формирует у посетителей лояльность и поддерживает имидж бренда. В ТЦ  больше возможностей протестировать новую продукцию или попробовать иные форматы торговли.
• Защита от конкуренции и взаимодействие. Нахождение прямых конкурентов на одной площади ограничивается. Это невыгодно, поскольку могут падать продажи или проводиться агрессивный маркетинг. Нередко ТЦ привлекают «якорей» и для решения общих вопросов.

Кто входит в число главных якорных арендаторов?

• Гипер- и супермаркеты. Те, чьи названия известны всем, неизменно находятся в топе. Без товаров первой необходимости (продукты, бытовая химия, гигиенические средства) людям не обойтись. Именно эти магазины привлекают самое большое количество покупателей – причем регулярно и не один раз в неделю. Стимулируют на сопутствующие покупки и посещение других точек.
• DIY-ритейлеры. Активно посещаемые магазины по продаже строительных и отделочных материалов, товаров для дома и дачи. Нередко располагаются рядом с ТЦ в отдельном комплексе. Нуждаются в больших площадях и удобных подъездных путях. Обеспечивают достаточно высокий средний чек и мотивируют на посещение магазинов мебели и сантехники.
• Кинотеатры и развлекательные центры. Привлекательные для ТЦ арендаторы, так как увеличивают время пребывания посетителей, направляя их затем на фуд-корты и в кафе. Плюс ко всему, растет трафик в вечернее время, в выходные и праздники. Но для этих объектов нужна большая площадь и очень серьезные затраты на техническое и иное оснащение.
• Фуд-корты и рестораны быстрого питания. Посещаемость и оборот очень высокие. Работают в тандеме практически со всеми другими арендаторами. Люди, которые проводят в торговом центре даже менее двух часов, редко проходят мимо фуд-корта (особенно семьи с детьми). Поесть в ТЦ – это уже традиция для посетителей не только молодого, но и среднего возраста.
• Магазины электроники и бытовой техники. В настоящее время являются очень востребованными. Телефоны и гаджеты тоже вошли в предметы первой необходимости, поэтому посещаемость высокая. Эти арендаторы увеличивают средний чек по ТЦ. Трафик активизируется также благодаря часто обновляемому ассортименту и проводимым акциям.
• Фитнес-клубы и крупные спортивные магазины. Находятся в приоритете у молодой аудитории, ведущей активный и здоровый образ жизни. Фитнес-клубы работают утром и вечером, что выравнивает посещаемость и нагрузку на ТЦ. Причем люди приходят сюда несколько раз в неделю. Спортивные товары также продолжают оставаться востребованными.
• Модные брендовые магазины. Если это масс-маркет, то посещаемость стабильно высокая – как и оборот. Магазины премиальных брендов в этом им уступают, но для ТЦ тоже являются предпочтительными. Подчеркивают статус и привлекают состоятельную аудиторию. Люди могут зайти и в другие магазины недешевых товаров, которые часто располагают рядом с бутиками.

Выгода торговых центров от «якорей»

• Гарантия стабильности бизнеса и хорошая заполняемость остальных площадей.
• Постоянный поток покупателей и отсутствие резких колебаний посещаемости.
• Привлекательность торгового объекта и его узнаваемость широкой аудиторией.
• Желание мелких и средних арендаторов работать рядом с известными брендами.
• Сокращение затрат на рекламу за счет рекламной деятельности самих арендаторов.
• Повышение арендной платы для остальных торговых точек и гибкость управления.

Общие риски для арендодателя и арендатора

Это сотрудничество должно быть взаимовыгодным, иначе могут возникнуть сложности у одной из сторон или сразу у обеих. Даже самая известная и разрекламированная торговая точка может обанкротиться или просто уйти. Здесь уже арендатору придется не просто искать нового перспективного игрока, но и выстраивать иную стратегию, если у аудитории сформировались стойкие ассоциации ТЦ с конкретным «якорем». Нередко возникают споры относительно того, за чей счет будет выполняться ремонт помещения, можно ли продлить арендные каникулы, изменить условия аренды и др. Но все эти аспекты можно четко обозначить в договоре.

В последние годы в мегаполисах наметилась тенденция делать ставку не на одного якорного арендатора, а выстраивать целые цепочки. Наглядные примеры многокомпонентных моделей: гипермаркет – брендовый бутик – кинотеатр или спортивные товары – верхняя одежда – фуд-корт (кафе, ресторан). Полагаться только на одного «якоря» стало чревато рисками, поскольку он может изменить свою политику или вовсе уйти с данной торговой площади. Повысились и требования к самим топовым арендаторам. Если они не повышают средний чек и годами работают по одной схеме, то это может стать невыгодным и самому арендодателю.

Выводы

Якорные арендаторы продолжают играть ключевые роли в успехе торгового центра. Хотя подход может пересматриваться или меняться стратегии, но пока это именно тот инструмент, который обеспечивает стабильную и прибыльную коммерческую деятельность любого ТЦ. Главное – это не прогадать с выбором «якоря» и объективно оценить его реальную узнаваемость, востребованность, жизнеспособность и перспективность.